除外キーワードの設定方法｜リスティング広告で広告費を効率化するコツ

2026年4月8日

リスティング広告の運用では、入札額や広告文の調整に目が向きやすいのですが、実際には「表示しない検索語句をどう管理するか」も見落としにくい論点です。広告が表示される検索語句の中には、商品やサービスの内容と少し離れたものが混ざることがあります。そこで整理しておきたいのが除外キーワードです。なるほど、配信を広げるだけでなく、出さない範囲を決めることも運用の一部なのだな、と感じる場面は少なくありません。

この記事では、除外キーワードとは何か、どんな場面で使われるのか、検索語句レポートとのつながり、運用時に見ておきたい注意点を、公式情報をもとにまとめます。できるだけ言葉をやわらかくしながら、実務の流れに沿って整理します。

この記事でわかること

除外キーワードの基本的な考え方
無関係なクリックを抑えるときの見方
検索語句レポートから候補を見つける流れ
マッチタイプで見落としやすい点
複数キャンペーンで管理するときの考え方

リスティング広告を体系的に理解したい方は『リスティング広告集客｜Google広告で保険代理店の問い合わせを増やす方法』をご覧ください。

除外キーワードは「広告を出さない検索語句」を決める設定

除外キーワードとは、特定の検索語句に対して広告を表示しないようにする設定です。公式ヘルプでも、除外キーワードを設定すると、特定の検索語句を広告の表示対象から外し、関連性のある検索に広告を絞り込みやすくなると案内されています。 出典

たとえば、同じ語句を含んでいても、探している内容がまったく別ということはよくあります。こうした検索に広告が表示されると、クリックは発生しても、ページの内容とのつながりが弱くなることがあります。除外キーワードは、配信の量を増やすための設定というより、検索意図のずれを整えるための設定として理解すると整理しやすいです。

公式ヘルプでは、除外キーワードを使うことで、特定の検索語句を広告の表示対象から除外し、関連する検索に広告を絞り込めると説明されています。出典

無駄クリックを防ぐというより、「関連性の薄い表示を減らす」と考える

「無駄クリックを防ぐ」と言うと、費用面だけの話に見えますが、実務では検索意図とのずれを減らす意味合いが大きいです。除外キーワードを入れると、扱っていない内容、目的の異なる検索、情報収集段階だけの語句などに広告が出にくくなります。すると、広告文とランディングページの関係も見やすくなります。

たとえば、公式ヘルプの検索語句レポートの説明では、販売している内容と関連性が低い検索語句が見つかった場合、その語句を除外キーワードとして追加できるとされています。例として、普通の眼鏡を扱っているのに「水中眼鏡」で表示されているなら、「水中」を除外語句として設定する考え方が示されています。出典

つまり、除外キーワードの役割は、単にクリック数を減らすことではなく、広告が出る検索の意味を整えることにあります。ここが定まると、広告文やLPの見直しも進めやすくなります。

検索語句レポートを見ると、除外候補を見つけやすくなる

除外キーワードを考えるときは、最初から想像だけで一覧を作るより、検索語句レポートを確認したほうが現実に近いです。検索語句レポートには、実際に広告表示につながった検索語句が表示されるため、関連性の薄い語句を見つけやすくなります。出典

また、公式ヘルプでは、検索語句レポートから除外キーワード候補を確認し、そのまま広告グループ、キャンペーン、既存リスト、新規リストに追加できる流れも案内されています。なお、検索語句レポートから追加する除外キーワードは、デフォルトで完全一致になるとされています。出典

検索語句レポートで見たい観点

問い合わせや申込みにつながりにくい意図の語句
取り扱い範囲と異なる内容を含む語句
情報収集色が強く、広告の訴求と離れている語句
すでに除外したつもりでも表記違いで残っている語句

除外候補の見つけ方を整理すると

確認場所	見る内容	追加先の例
検索語句レポート	関連性の薄い検索語句	広告グループ
検索語句レポート	複数キャンペーンで共通する不要語句	除外キーワードリスト
継続運用の履歴	毎回似た語句が出るテーマ	アカウント単位の除外

この流れにしておくと、単発の対応ではなく、再発しやすい検索語句の管理に近づきます。

マッチタイプは通常キーワードと同じ感覚では見ないほうが整理しやすい

除外キーワードでやや混乱しやすいのがマッチタイプです。公式ヘルプでは、除外キーワードにも部分一致、フレーズ一致、完全一致がある一方で、通常のキーワードとは動き方が異なると案内されています。特に見落としやすいのは、類義語や単数形・複数形は自動で除外対象に含まれないことです。反対に、大文字と小文字、誤字脱字は自動的に考慮されるとされています。出典

ここは、運用で「あれ、入れたはずなのにまだ出ている」と感じやすい部分です。除外語句を1つ追加しただけで周辺表現まで全部止まるわけではないため、検索語句レポートを見ながら表記違いを積み上げるような管理になります。

マッチタイプの見方

マッチタイプ	見方のポイント
完全一致	特定の検索語句を個別に止めたいときに見やすい
フレーズ一致	ある語句の並びを含む検索を整理したいときに使いやすい
部分一致	広く除外したいときに候補になるが、範囲確認が欠かしにくい

見落としやすい点

類義語は自動ではまとまらない
単数形と複数形も別で確認したい場面がある
検索語句レポートから追加した直後は完全一致になっていることがある

複数キャンペーンで共通する語句は、リスト管理にしておくと扱いやすくなる

共通して除外したい語句がある場合は、除外キーワードリストやアカウント単位の除外設定でまとめて管理する方法があります。公式ヘルプでは、除外キーワードリストを作成すると、複数のキャンペーンに同じ除外語句を適用でき、その後の管理も進めやすくなると案内されています。出典

さらに、アカウント単位の除外キーワードを設定すると、関連する検索・ショッピングの広告枠全体に一括で反映することもできます。複数のキャンペーンで同じ不要語句が繰り返し出てくる場合、この考え方はかなり整理しやすいです。出典

参考までに、公式ヘルプでは以下の上限も案内されています。

除外キーワードリストは1アカウントあたり最大20件
1リストあたり最大5,000件
アカウント単位の除外キーワードは最大1,000件
出典出典

数字だけを見ると十分に見えますが、運用が長くなると整理の仕方で見やすさがかなり変わります。テーマ別、地域別、サービス対象外の語句など、分類の軸を持っておくと扱いやすくなります。

除外キーワードだけで終わらず、遷移先ページの納得感も一緒に見る

除外キーワードで表示対象を整えても、遷移先ページの内容が薄いままだと、広告の体験全体は整いきりません。検索に関する公式ドキュメントでは、人の役に立つ内容、根拠の明示、誰が作ったのかがわかる構成などが、信頼につながる要素として案内されています。出典

また、ページ体験の公式情報では、Core Web Vitals、HTTPS、モバイル表示、煩わしい要素の少なさなどを含めて全体を見る考え方が示されています。出典

除外キーワードで検索意図を整え、広告文で期待を合わせ、遷移先ページでその続きを説明する。この流れがつながると、配信設定だけに頼らない運用の見え方になります。

まとめ

除外キーワードは、不要なクリックを止めるためだけの設定ではなく、広告がどんな検索意図に向かって表示されるのかを整えるための仕組みです。検索語句レポートから候補を確認し、マッチタイプの違いを理解しながら、必要に応じてリスト化やアカウント単位の管理へ広げていくと、運用の整理がしやすくなります。広告の配信範囲を広げる視点と同じくらい、出さない範囲を決める視点も、日々の見直しでは外しにくい論点です。

Q&A

Q1. 除外キーワードを入れると、関係する検索はすべて止まりますか？

一律ではありません。除外キーワードにもマッチタイプがあり、通常キーワードとは動き方が異なります。類義語や単数形・複数形は自動でまとめて除外されないため、検索語句レポートを見ながら確認する流れになります。出典

Q2. 除外キーワードはどこから追加すると見直しやすいですか？

検索語句レポートから候補を確認して追加する方法が整理しやすいです。実際に広告表示につながった語句を見ながら、広告グループ、キャンペーン、既存リスト、新規リストに追加できます。出典

Q3. 除外キーワードリストはどんなときに使いますか？

複数キャンペーンで共通して除外したい語句がある場合に使いやすいです。手動で同じ語句を何度も追加する必要が減り、あとから新しい除外語句を反映するときも整理しやすくなります。出典

Q4. アカウント単位の除外はどんな場面で便利ですか？

関連する検索・ショッピングの広告枠全体で、共通の不要語句を一括管理したい場面です。複数キャンペーンにまたがって同じ除外設定を持たせたいときに使いやすい考え方です。出典

参考URL

この記事の監修者

柴田雅之

デジタルマーケティングマネージャー兼ファイナンシャルプランナー

保険代理店専門のWeb集客コンサルタントとして、SEO対策、Google広告・Meta広告などのWeb広告運用、LINE公式アカウントおよびLステップ導入、CRM構築まで、保険代理店の集客から顧客管理・成約率向上までを経験。
紹介依存から脱却し、Web経由で安定的に見込み顧客を獲得できる仕組み構築を得意とし、検索集客・広告・LINE・CRMを統合したデジタルマーケティング戦略の設計・実行を行っている。

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